Come tre influenzatori hanno creato marchi di moda legittimi

28 Giugno 2019 Minfluencer

Come tre influenzatori hanno creato marchi di moda legittimi

LONDRA, Regno Unito – Quando la blogger svedese Elin Kling ha fondato la sua linea di abbigliamento Totême nel 2014, ha fatto qualcosa che sembrava pazzo per alcuni dei suoi coetanei.

Dopo aver accumulato oltre un milione di follower con il suo stile minimalista di Scandi e diventare la prima blogger a lanciare una collaborazione con H & M, ha chiuso il suo blog e si è messa a sedere sui social media per un incantesimo.

“Avremmo potuto avviarlo con me mostrando sempre sguardi [sui miei canali social]. Sappiamo come creare scorciatoie per generare vendite, ma nel lungo periodo non è ciò in cui crediamo “, afferma Kling. “Era molto importante poter dimostrare che Totême era un marchio [di per sé]”.

A differenza di molti influencer che lanciano marchi di moda, Kling non voleva che fosse sinonimo di lei. Può sembrare un approccio poco intuitivo, ma ha la sensazione che qualsiasi guadagno ottenuto sfruttando la propria immagine sarebbe a breve termine e ha un prezzo troppo alto per la sua nascente attività.

” Anche se sono il più grande sostenitore e ambasciatore di Totême, quando faccio acquisti, compro i prodotti prima, quindi ho sentito che dovevo dimostrare che il prodotto può vivere da solo”, afferma Kling.

Kling non è l’unico influencer che intraprende un percorso diverso verso il successo. Ciò che spesso viene in mente sono le formule provate e testate utilizzate da Arielle Charnas per creare Something Navy , la collezione di Aimee Song per Revolve o la omonima linea Nordstrom di Chriselle Lim . Ma gli influencer come Kling stanno bypassando le tradizionali strategie di branding, una decisione che non le ha impedito di vendere ad alcuni dei più importanti retailer del mondo.

Identità distinte ma discrete

Infatti, nonostante la deliberata disconnessione con il suo fondatore bancabile – o forse proprio per questo – Totême ha accumulato grossisti che includono Net-a-Porter e Browns Fashion. Secondo Kling, i ricavi del prossimo anno dovrebbero raggiungere 21 milioni di euro (23,7 milioni di dollari), con un EBITDA del 23% di 4,8 milioni di euro (6,07 milioni di dollari), margini a cui molte aziende aspirano.

Nel corso degli anni, Totême ha fatto la comparsa occasionale sui social media di Kling, ma non è sfacciatamente associato a lei nel modo in cui sono più influencer. Al contrario, Chiara Ferragni s’ etichetta omonima presenta immagini del fattore di influenza italiana che indossa una t-shirt dalla sua collezione decorata con il proprio viso utilizzando l’hashtag #CFWorldTour.

Come Kling, gli influencer Ada Kokosar di Midnight 00 e Giorgia Tordini e Gilda Ambrosio di The Attico, hanno fondato le loro etichette di moda dopo aver accumulato legioni di follower su Instagram. Tuttavia, nessuna delle loro etichette porta il loro nome, e le loro campagne pubblicitarie e siti di e-commerce raramente caratterizzano i fondatori.

Tutti e tre i marchi della moda hanno costruito identità distintive del marchio, “eserciti” di clienti altamente motivati ​​e alti tassi di crescita grazie a prezzi adeguati e design coerente senza appoggiarsi troppo ai marchi personali dei loro fondatori.

Ciò non vuol dire che Giorgia Tordini e Gilda Ambrosio abbiano giocato con la loro presenza sui social media. “Quando abbiamo pubblicato la nostra prima foto dicendo ‘Attico’ – solo il nome del marchio, nemmeno il prodotto – siamo stati immediatamente contattati da Net-a-Porter”, dice Tordini, una delle due “It’-ragazze-trasformate-fondatrici di The Attico.

Lanciato inizialmente come una linea di abiti ispirati al peignoir , Tordini e Ambrosio sono stati spesso fotografati da fotografi di street style prima del lancio dell’etichetta.

Sappiamo come creare scorciatoie per generare vendite, ma nel lungo periodo non è ciò in cui crediamo.

“Ci ha aiutato a lanciare, ma è uno strumento di marketing come qualsiasi altra cosa, e non può che andare così lontano”, afferma Tordini. ” Ti porta a un punto in cui le persone sono interessate, ma poi devi mantenere la credibilità.” La sfida di oggi è coinvolgere i clienti in nuovi modi, attraverso collaborazioni di marchi e esclusive di rivenditori.

Bypassare le strategie tradizionali

Alcuni influenzatori impiegano più tempo a districare i loro marchi personali dai marchi di moda che lanciano. Altri sono estensioni del loro marchio personale per caso.

Prendi la stilista Ada Kokosar, che è stata contattata dall’amministratore delegato di Cesare Paciotti, Marco Calcinaro, per aiutare a rinnovare l’etichetta quando ha visto una scarpa personalizzata creata per l’etichetta pubblica street-luxe. Hanno lanciato una collaborazione, che ha immaginato basandosi sulla scarpa più iconica, la pompa Cenerentola. Non sapevano che le pelli duchesse di Kokosar avvolte in PVC e quelle dai colori vivaci sarebbero diventate virali.

“Prima ancora di sedermi a parlare della strategia di marketing, ho pubblicato una singola foto della scarpa sul mio account”, ha detto Kokosar. “È esploso e è stato ripubblicato 10.000 volte. Ha convalidato il mio scopo, che doveva essere originale. “

Ha continuato l’estetica fiabesca quando ha deciso di trasformarla in un vero e proprio marchio – oggi possiede il 60 percento di Midnight 00 e ha guadagnato $ 1 milione nella sua stagione iniziale Primavera / Estate 2019. Nonostante abbia fatto poco marketing tradizionale, le richieste sono state trasmesse da celebrità come Nicki Minaj e Katy Perry.

Invece di post sponsorizzati o banner di e-commerce, l’account di social media di Midnight 00 funge da moodboard e non presenta mai Kokosar – che si vergognava di essere fotografata da fotografi di strada fino a rendersi conto che poteva usarla a suo vantaggio. Di fatto, include raramente le decine di influencer che indossano le sue scarpe. Invece, ci sono immagini artistiche di prodotto e immagini relative alla non-calzature per riempire il “mondo” del marchio.

“Non abbiamo mai pagato nessuno per indossare Toteme”, dice Kling, aggiungendo che tendono a ottenere il miglior risultato tramite micro-influencer che agiscono come ambasciatori del marchio, piuttosto che donare ciecamente mega-influencer nella speranza che indossino il pezzo e taggalo.

Mentre il loro approccio è più discreto di molti, influencer come Tordini credono che il marketing mix possa – e talvolta dovrebbe – includere il fondatore del marchio. “Le persone [vogliono] sentirsi ancora in contatto con noi”, dice. “A volte il pubblico preferisce quando io e Gilda indossiamo il marchio, in modo che possano vedere come li interpretiamo e li interpretiamo. È un modo per creare vicinanza con il marchio “.

Una campagna di marketing di marca su Net-a-Porter o MatchesFashion potrebbe includere i due fondatori vestiti in testa all’atleta The Attico, ma aggiungendo il loro stile diverso ai pezzi, Tordini più minimalista e Ambrosio nell’atmosfera più eclettica, offre un più ampio tavolozza.

In definitiva, il giusto approccio al business dipenderà dalle circostanze e dagli obiettivi di un influencer. Gli influenzatori che sognano di convertire ogni seguace in un consumatore potrebbero affrontare più rischi di quanto immaginassero. Non diversificandosi in una nuova coorte di consumatori per una linea di moda, mettono tutte le loro uova in un unico paniere: il fascino duraturo del loro marchio personale.

Tuttavia, diffondere il rischio tra la comunità del proprio marchio personale e i nuovi consumatori del proprio marchio di moda significa che hanno effettivamente creato due imprese collegate ma separate da gestire.

Entrambe le rotte possono portare al successo. Dipende solo da ciò che l’influencer vuole costruire lungo la strada.

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